¿Venden vino los influencers? La industria empieza a hacerse una pregunta incómoda

Por Mauro Charvey

Algo está cambiando en el mundo de la gastronomía.

En las últimas semanas comenzaron a viralizarse restaurantes que decidieron decirles “no” a los influencers. Algunos directamente con carteles en sus puertas; otros, de una manera bastante más interesante, aclarando que no intercambian comidas gratis por reels, historias o reseñas.

El fenómeno no es menor.

Lo que comenzó como una reacción de algunos restaurantes cansados de las propuestas de intercambio se transformó rápidamente en un debate mucho más profundo sobre credibilidad, comunicación, publicidad y verdadera capacidad de influencia.

Y el mundo del vino debería prestar atención.

Porque durante los últimos años bodegas, restaurantes, agencias y marcas incorporaron al influencer como una herramienta prácticamente obligatoria dentro de sus estrategias de comunicación.

Botellas enviadas.
Cajas de vino.
Degustaciones.
Invitaciones.
Viajes.
Almuerzos.
Vendimias.
Presentaciones.

Todo a cambio de algo que parecía extremadamente valioso:

visibilidad.

Pero ahora aparece la segunda parte de la ecuación:

¿Visibilidad para qué?

Un reel puede alcanzar 50.000 personas.

Una historia puede generar miles de visualizaciones.

Una publicación puede conseguir cientos de likes.

Pero ninguna de esas métricas responde necesariamente la pregunta que más debería interesarle a una bodega:

¿alguien compró el vino después de verla?

Ese es probablemente el punto donde comienza una nueva etapa del marketing de influencia.

Influencia no es cantidad de seguidores

Durante mucho tiempo confundimos audiencia con influencia.

Y no son necesariamente lo mismo.

Una persona puede tener 200.000 seguidores y una capacidad muy baja para modificar una decisión de compra.

Otra puede tener 8.000 seguidores dentro de una comunidad muy específica y conseguir que una parte importante de ellos pruebe el vino que recomienda.

La verdadera pregunta, entonces, quizás no sea:

¿cuántos seguidores tiene?

Sino:

¿cuántas personas confían en él?

Porque influencia significa justamente eso: capacidad para modificar una conducta.

Y en marketing esa conducta puede ser muy concreta:

buscar una etiqueta, visitar una bodega, entrar a una vinoteca, pedir determinado vino en un restaurante o finalmente comprar una botella.

Existe incluso evidencia académica que comienza a mostrar esta diferencia. Una investigación publicada en Wine Economics and Policy, realizada sobre 404 usuarios de redes sociales, encontró que la experiencia percibida y la confianza en los influencers del vino tienen una fuerte relación con la actitud hacia ellos y hacia las marcas recomendadas. Esa actitud puede trasladarse a intención de compra y posteriormente a compra efectiva.

La conclusión es importante:

no todos los influencers influyen de la misma manera.

El problema del “todo gratis”

Aquí aparece otro de los cuestionamientos que está haciendo la gastronomía.

Cuando la relación entre creador y establecimiento comienza con:

“Te propongo ir a comer y a cambio hago contenido”,

¿estamos frente a una recomendación espontánea o frente a una acción publicitaria?

La diferencia es enorme.

Un restaurante español que recientemente tomó posición frente a esta discusión lo explicó de una manera interesante: no rechazaba trabajar con creadores de contenido; rechazaba intercambiar comida por opiniones. Si existe una campaña, planteaba, debe ser acordada, transparente e identificada como publicidad.

Ese concepto también podría trasladarse perfectamente al vino.

Una bodega puede contratar a un creador para comunicar un lanzamiento.

Puede invitarlo a Mendoza.

Puede enviarle vinos.

Puede desarrollar una campaña.

No hay absolutamente nada malo en ello.

El problema comienza cuando publicidad y recomendación empiezan a confundirse.

Porque el activo más importante de cualquier prescriptor no es su cantidad de seguidores.

Es su credibilidad.

El vino tiene además un problema particular

El vino no es una zapatilla, un teléfono celular ni una prenda de moda.

Es un producto complejo.

Tiene regiones, variedades, añadas, productores, estilos, métodos de elaboración, historia y cultura.

Y necesita explicación.

Por eso existe una diferencia que muchas veces el mercado no termina de reconocer entre tener audiencia y tener conocimiento.

Un periodista especializado, un sommelier, un comunicador, un educador y un creador de contenidos pueden convivir perfectamente dentro del nuevo ecosistema digital.

Incluso una misma persona puede ocupar varios de esos lugares.

El problema aparece cuando solamente observamos una métrica:

seguidores.

Porque 100.000 seguidores no garantizan conocimiento.

Pero, atención, tampoco tener muchísimo conocimiento garantiza saber comunicar.

Y quizás allí esté el verdadero desafío.

El influencer que viene puede ser diferente

Sería un error interpretar este fenómeno como el final de los influencers.

Probablemente ocurra exactamente lo contrario.

El marketing de influencia está entrando en una etapa de mayor profesionalización.

Incluso dentro de la industria internacional del vino ya se observa un cambio: algunas marcas están dejando de mirar solamente el alcance para analizar comunidad, afinidad, confianza y relación real entre el creador y sus seguidores.

En otras palabras:

menos audiencia prestada y más comunidad construida.

El influencer que simplemente recibe una botella, posa con ella, etiqueta a la bodega y escribe “gracias por el envío” probablemente tenga cada vez menos valor.

El creador que prueba, estudia, contextualiza, explica, compara y finalmente recomienda puede tener muchísimo.

Porque está aportando algo que ninguna campaña publicitaria puede comprar fácilmente:

confianza.

Entonces, ¿venden vino los influencers?

La respuesta probablemente sea:

algunos sí.

Otros generan conocimiento de marca.

Otros entretenimiento.

Otros alcance.

Otros simplemente ruido.

Y cada una de esas cosas puede tener un valor diferente dentro de una estrategia de marketing.

El error fue quizás esperar que todos hicieran lo mismo.

Una bodega que trabaje con influencers debería comenzar a definir previamente qué espera conseguir:

¿alcance?

¿posicionamiento?

¿contenido?

¿llegar a consumidores jóvenes?

¿generar tráfico?

¿conseguir ventas?

Porque recién cuando definimos el objetivo podemos medir el resultado.

Y quizás también haya llegado el momento de incorporar métricas bastante más cercanas al negocio: códigos individuales, links trazables, tráfico generado, búsquedas de marca, consultas, nuevos seguidores relevantes y, cuando sea posible, conversión.

No para convertir cada publicación en una venta inmediata.

Pero sí para entender qué estamos comprando cuando invertimos en influencia.

Del influencer al prescriptor

Quizás incluso tengamos que recuperar una palabra anterior a Instagram:

prescriptor.

Una persona cuya opinión tiene peso porque detrás existe conocimiento, experiencia, independencia y confianza.

Puede tener 5.000 seguidores.

Puede tener 500.000.

Eso empieza a ser secundario.

En una industria que necesita desesperadamente incorporar nuevos consumidores, especialmente jóvenes, sería absurdo darle la espalda a quienes tienen la capacidad de hablarles en sus propios códigos.

Las redes sociales no son el enemigo.

Los influencers tampoco.

Pero después de años persiguiendo seguidores, likes y reproducciones, quizás haya llegado el momento de que el mundo del vino haga una pregunta mucho más sencilla:

¿A quién influye realmente quien dice ser influencer?

Y después una todavía más importante:

¿qué hizo esa persona después de escucharlo?

Ahí empieza la verdadera influencia.